在新時代的市場中，報紙媒體又要堅守新聞陣地；既要淘汰落后產(chǎn)能，又要不斷推陳出新……它的轉型與改革被寄予厚望。本文就來探討一下報紙如今進行轉型融合：
找準原因，再決定如何改變
廣告下滑，是報紙目前無法回避的現(xiàn)狀。與報紙廣告下滑形成鮮明對比的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入保持著高速增長態(tài)勢。報紙進入“寒冬”的原因，人們習慣歸咎于“新媒體沖擊”。但這種沖擊是如何改變報紙?zhí)幘车�？要找到答案，得看看報紙和網(wǎng)絡媒體盈利方式的不同，以及互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的用戶閱讀方式的改變。
一直以來，報紙的盈利主要是靠刊登好新聞來售賣廣告，廣告價格相對高企，且傳播人群不確定。而網(wǎng)絡媒體擅長對用戶作精準分析，再把量化的用戶需求與廣告關鍵詞更有針對性地結合起來；網(wǎng)絡媒體的廣告是免費展示，點擊才收費，廣告價格比報紙低，卻能賺取豐厚利潤；網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容可以集納傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，成本降低了不少。報紙卻做不到這些，好新聞要花大錢，成本降不了，廣告再降價就入不敷出。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)，截至2014年12月底，我國網(wǎng)民已達6.49億，滲透率已接近半數(shù)達到47.9%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來撲面而來的資訊，接近半數(shù)的國民只需打開電腦或者小小的手機，就能接收信息、閱讀新聞。新科技也讓人更忙碌、壓力更大，在城市生活且有工作的年輕人，很難再有買份報紙細細品讀的時間和心情，捧讀報紙的更多是老齡化的讀者。
過去，報紙經(jīng)受住了廣播、電視的沖擊，是因為那時候的信息是“稀有資源”，依附于新聞的廣告價值很高；現(xiàn)在，信息爆炸，網(wǎng)絡可以即時傳播，信息不再稀缺，比報紙更吸引眼球，廣告也奔著比報紙人氣更多的網(wǎng)絡去了。
在這種情況下，報紙僅僅簡單地“觸網(wǎng)”，依葫蘆畫瓢地靠電子版、網(wǎng)站、視頻、微信就能扳回大局嗎？全球的報紙電子版大潮已翻滾了很多年，帶來的網(wǎng)絡廣告只是涓涓細流；若上網(wǎng)拼流量，紙媒比不過搜索引擎網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡、新聞聚合網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站。
所以，在與網(wǎng)絡洪流的搏擊中，報紙需看清自己的優(yōu)勢和劣勢，有守，有攻。
守衛(wèi)新聞紙的內(nèi)容之戰(zhàn)
中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中指出，“報紙”分為兩個部分，一個是作為傳播內(nèi)容的“報”，一個是作為傳播載體的“紙”。因此，融合發(fā)展，是“使‘報’適應和運用新的技術、新的方式，更好地加以生產(chǎn)和傳播”，也是“用新的技術來換舊的技術，用互聯(lián)網(wǎng)技術、電子技術來換‘紙’”。
被新技術替換的“紙”，最后會徹底消失嗎？2012年至2014年，國外許多老牌報紙宣布停止印刷版而只做電子版，有業(yè)內(nèi)人士就做出“合理推斷”：網(wǎng)絡新聞出現(xiàn)后，報紙新聞刊載得再快也都是明日黃花，最終“紙”會死去，而“報”會以另一種形式活下來。
但時至今日環(huán)顧四周，國內(nèi)沒有一份報紙決絕地宣布放棄印刷版只做電子版，只有部分報紙停刊，退出新聞市場。這些報紙的告別，是一種空間再造和使命重分。同質化的報紙進行資源整合，將被分流的廣告聚攏到更有生命力的報紙身上。
還有很多理由，讓我相信中國報紙暫時不會消亡，比如“黨報會與黨共存”，比如網(wǎng)絡上海量信息真假難辨，而報紙版面有限，內(nèi)容經(jīng)過認真地篩選、核實、分析、判斷；又如中國正處在老齡化社會，閑下來的人們總會懷念捧讀文字的習慣，報紙將來會以記錄文化生活的“輕奢品”存在。
借用小米公司CEO雷軍的話說：“臺風來了，站在風口，豬都會飛起來�！蓖�，報紙要想騰飛，首先要找到這個風口，修煉好內(nèi)功，然后等風來。其實這個風已經(jīng)來了，那就是移動互聯(lián)網(wǎng)。因此，報紙不能坐等被新技術淘汰，得抓住機遇，堅持“內(nèi)容為王”這個競爭武器，實現(xiàn)新的騰飛。
這點，中央的思路是清晰的：在品質上追求專業(yè)權威，并延伸和拓展到新興媒體——在傳播上注重快捷精簡，多生產(chǎn)精準短小、鮮活快捷、吸引力強的“微”信息，在傳播中搶得先機；在服務上做好分眾和互動；在展示上綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等形式，實現(xiàn)多媒體化，滿足多終端傳播和多種體驗的需求。
其次，向下深耕區(qū)域性本地新聞，增加報紙的“獨家內(nèi)容”。網(wǎng)絡媒體難以動搖的是報紙的本土優(yōu)勢，報紙不能僅僅滿足從政府部門等獲得“同質化信息”，而應利用積累的資源多做本地策劃和深度報道，高品質的深度報道不需要轉型。
記者應走進社區(qū)、街巷，讓人際信息網(wǎng)絡覆蓋到社區(qū)甚至每個家庭。報紙有更多新鮮、熱辣、獨家的本地新聞，面向區(qū)域投放廣告的廣告商才會愿意為被吸引過來的讀者注意力付費。讀者也是趨利的，閱讀報紙的新聞，除了想知道天下大事，更關心的是與自己生活息息相關的信息，大到政策走向、投資資訊，小到菜市場菜價等，都是報紙要做好的分眾服務內(nèi)容。
再次，保護報紙版權，讓其保值升值。有人想過報紙電子版付費模式，比如紐約時報，但豎起付費墻后又發(fā)現(xiàn)得不償失，因為紙質版和網(wǎng)絡版讀者是有重合的，讀者成為付費墻用戶后，買報紙的就少了，廣告也跟著少了，別家卻在免費轉發(fā)新聞，導致廣告流向其他網(wǎng)絡媒體。
既然不能把報紙的內(nèi)容藏起來，那就換個思路，以合作的模式與網(wǎng)媒共享成果。合作的基礎是報紙電子版加入“防盜技術”，并采用延遲、部分可見等方式處理網(wǎng)絡版內(nèi)容，只有合作網(wǎng)絡媒體才能解碼轉載，以轉載后的點擊量或轉載篇幅向報紙付費。
做好媒體人的轉型
目前，傳統(tǒng)媒體處于與新興媒體的融合期，也是最難的階段。之所以難，是因為媒體不是電腦，換換部件就能升級。媒體由人組成，由人跟著制度運轉，光換血不是辦法，得有因地制宜、取長補短的媒體人轉型辦法。
2014年底，《東方今報》公開競聘高層領導團，以組團演講的形式，每一個組就是一個完整的領導層，以組為單位完成競聘。且不論結果如何，這種“國內(nèi)首現(xiàn)”的媒體高層換血方式，傳遞出一個信息：領導層達成一致，互相配合、團結協(xié)作是重要的一環(huán)。
報紙轉型，要從領導層開始轉變——改變各自為政、互相掣肘、互相扯皮的現(xiàn)狀，只有抱團協(xié)作，才能一起應對危機和大膽嘗試，才能避免轉型停留在“雷聲大雨點小”的喊口號階段。
當然，轉型不是領導層聚在一起“拍腦袋”，身后必須有強大的“智囊團”支撐其做出判斷和決策�！爸悄覉F”急需囊括四種人才：有新媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的人、有研發(fā)技術的人、有資本運作頭腦的人和有經(jīng)營管理能力的人。
1.有新媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，可以從現(xiàn)有的媒體從業(yè)人員中轉型，他們有工作經(jīng)驗，具備新聞敏感和采編能力。他們轉型較為輕松，只需要掌握拍圖、拍制短視頻、改寫網(wǎng)絡版稿件、發(fā)微信微博等技術，同時關注網(wǎng)絡熱點和懂得制造熱點。
現(xiàn)在各媒體中，這部分工作多由年輕人挑大梁，但所有新聞從業(yè)人員都應該有利用多媒體做立體新聞的能力和意識，還要學習如何復合式經(jīng)營新聞。
另外，要加強校企合作，為新聞專業(yè)在校學生提供更多新媒體崗位鍛煉機會，學校針對形勢變化研究新策略來指導實踐，這樣才能保證有更多全媒體型人才輸入報紙。
2.后三種人才是報紙最缺的，因為以往的重心都放在人員新聞采編能力的培養(yǎng)上。這三種人才卻是轉型“助攻”的有力保障。
研發(fā)技術團隊的重要性，從網(wǎng)絡媒體可見一斑：2013年，青島新聞網(wǎng)自主開發(fā)了5款手機APP產(chǎn)品，當時他們的員工有350人，開發(fā)工程師就有70多人，比例超過五分之一。其總編輯助理董金鵬曾表示：“在開發(fā)這些平臺類產(chǎn)品的同時，我們學會了合作�！�
從長遠發(fā)展來說，報紙要提高自主建設和技術研發(fā)創(chuàng)新能力，以建立自己的信息集成平臺。以南都全媒體集群為例，他們再造全媒體生產(chǎn)流程，建立報料平臺、原創(chuàng)庫(即素材平臺)、中央庫、應用庫(即集成+發(fā)布平臺)等四大平臺，將“靜態(tài)的、有明顯截稿時間的報道模式”轉變?yōu)椤叭旌騽討B(tài)報道模式”，從“新聞、廣告、服務資訊素材的單一使用”到“快速共享和100%被多層次利用加工”。這個非現(xiàn)成的平臺系統(tǒng)，沒有成熟的技術解決方案可供借鑒，需要自身的技術團隊圍繞轉型過程中的需求來研發(fā)、構建、完善。
有資本運作頭腦和經(jīng)營管理能力的團隊，則是報紙新聞與經(jīng)營兩條腿走路的堅強后盾。報紙轉型、平臺建設、人才引進與培養(yǎng)都需要資本支持。報業(yè)集團整合旗下資源抱團轉型的同時，以并購、投資等形式發(fā)展，進軍實業(yè)和跨平臺經(jīng)營，延伸廣告價值鏈，上市經(jīng)營，能迅速壯大資本提升品牌。
但是，報紙應清醒地意識到，融合不是靈丹妙藥，融合也要有邊界，有范圍。要在新的媒體環(huán)境下重新審視和認知媒體的公信力和品牌力量，根據(jù)市場和用戶的需求變化，有針對性地進行產(chǎn)品優(yōu)化和運營創(chuàng)新，明確媒體融合之可為與不可為。
上海報業(yè)集團黨委書記、社長裘新曾表示，上海報業(yè)集團整合轉型做的第一件事，就是科學、合理、清晰地界定資產(chǎn)，構建新的組織、框架和機構設置，強化資產(chǎn)運營部、審計合規(guī)部、戰(zhàn)略發(fā)展部，成立了新媒體發(fā)展研究中心等，為旗下三家報社提供保障服務。
由此可見，報紙媒體的重新定位，將對其進行轉型和升級產(chǎn)生積極的作用。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
