在如今這個(gè)傳播大變革的時(shí)代，很多因素都在不斷地挑戰(zhàn)著企業(yè)的營(yíng)銷策略——日益對(duì)稱化的信息、碎片化的時(shí)間、消費(fèi)者的多觸點(diǎn)和細(xì)分化等等。
很明顯，對(duì)廣告業(yè)來說，近兩年最大變化與挑戰(zhàn)便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，這極大的改變了消費(fèi)者接受和傳遞信息的方式甚至思維。是挑戰(zhàn)，自然催生出機(jī)遇。機(jī)遇去哪兒了？移動(dòng)廣告！
可以說，移動(dòng)廣告這個(gè)概念并不陌生，它伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而經(jīng)歷了多次洗牌，最近的一次洗牌則是由于富媒體、APP與HTML5等技術(shù)的發(fā)展潮。一方面，更加豐富的廣告形式與更為便捷的交互作用大幅度提高了用戶體驗(yàn)，降低了消費(fèi)者反感度；另一方面，移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)性、隨身性和長(zhǎng)尾效應(yīng)也使企業(yè)越來越看重這個(gè)領(lǐng)域的廣告投放。
1、移動(dòng)廣告即將迎來“紅�！�
縱觀整個(gè)廣告市場(chǎng)的走向，移動(dòng)廣告的發(fā)展是一個(gè)大趨勢(shì)，只是很多企業(yè)和廣告商沒有意識(shí)到的是，它的發(fā)展速度能夠如此迅猛。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的最新報(bào)告的預(yù)測(cè)，2016年的移動(dòng)廣告收入將會(huì)反超桌面廣告。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年桌面廣告與移動(dòng)廣告收入分別是298.9億美元（51%）和287.2億美元（49%），二者差距已經(jīng)很小了；到2016年，桌面廣告收入將進(jìn)一步萎縮到265.9億美元，而移動(dòng)廣告則猛增到405億美元，其占比也提高到了60%。
而網(wǎng)絡(luò)廣告公司MarinSoftware的預(yù)測(cè)甚至更為樂觀，該公司認(rèn)為到2015年底移動(dòng)廣告收入就將超越桌面廣告。緣由在于其觀察到2014年移動(dòng)付費(fèi)搜索的份額從32%提高到了44%，按此速度發(fā)展，2015年的移動(dòng)搜索就可以超越桌面。
2、吸引消費(fèi)者最終靠“共鳴”
從傳播效果來看，移動(dòng)廣告具有跨屏聯(lián)動(dòng)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、積累真實(shí)粉絲的先天優(yōu)勢(shì)，并且這種與社會(huì)化媒體完美貼合的廣告形式也易于引發(fā)用戶的主動(dòng)溝通與信息的二次傳播。那么問題來了，企業(yè)如何才能在“紅�！钡絹碇罢碱I(lǐng)先機(jī)，通過移動(dòng)廣告來吸引消費(fèi)者？答案很簡(jiǎn)單，依靠“共鳴”。
廣告投放的源由是注意力，而吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的核心則是情感共鳴。包括且不限于從內(nèi)容到形式、從洞察到互動(dòng)，成功的移動(dòng)廣告所表現(xiàn)出來的每一個(gè)細(xì)節(jié)都將與消費(fèi)者產(chǎn)生的共鳴最大化。因此，對(duì)于企業(yè)來說，現(xiàn)在要做的事情就是：找到定位，理解你的消費(fèi)者，并且只生產(chǎn)能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的移動(dòng)廣告。
先來談定位問題。
精準(zhǔn)的定位包括兩方面需求，一是定位真正有購(gòu)買需求的消費(fèi)者群體，二是定位廣告發(fā)布的渠道和工具。前者要求企業(yè)找到你的消費(fèi)者是“誰”，后者要求企業(yè)找到這些“誰”都活躍在“哪”。通過精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)群體并了解不同消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上訪問最多的接觸點(diǎn)有哪些，從而找到最劃算和最有效的途徑吸引消費(fèi)者。
再看消費(fèi)者情況。
今天是一個(gè)80后、85后甚至90后群體崛起的時(shí)代，年輕的消費(fèi)者不喜歡“一本正經(jīng)”的品牌，不喜歡“自以為完美”的產(chǎn)品，更喜歡真實(shí)的、有情緒的和有內(nèi)容的品牌。這意味著，移動(dòng)廣告要從自說自話，轉(zhuǎn)變?yōu)檎f消費(fèi)者想說的話，即把功能性的產(chǎn)品與廣告化的品牌變成一種態(tài)度、精神和價(jià)值觀，也屬于廣告內(nèi)容化的一種模式。
最后探討下共鳴。
事實(shí)上，這里說的“共鳴”在很大程度上等同于“信任”。企業(yè)應(yīng)該明白的是，在如今這個(gè)消費(fèi)者力量變得越來越強(qiáng)大的時(shí)代，品牌營(yíng)銷就必須從信息推廣走向信任推廣，消費(fèi)者只有在建立信任的前提下才可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，企業(yè)需要爭(zhēng)取的是讓消費(fèi)者對(duì)你建立信任，而不是說你傳播了多少數(shù)量的信息給到他。
當(dāng)然，要做到以上三點(diǎn)對(duì)企業(yè)來說并非易事，這需要一個(gè)長(zhǎng)線布局的方案，根基則在于對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的充分運(yùn)用。從現(xiàn)狀來看，大部分企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的利用仍停留在收集消費(fèi)者信息上，而沒有將用戶數(shù)據(jù)打通并進(jìn)行體系化的管理，這個(gè)漏洞也將直接影響到企業(yè)移動(dòng)廣告的傳播效果。在這方面，時(shí)趣的數(shù)據(jù)洞察技術(shù)或許可以為企業(yè)帶來些參考價(jià)值。
時(shí)趣曾為國(guó)內(nèi)某知名航空公司精準(zhǔn)洞察其消費(fèi)群體在社交平臺(tái)的行為趨勢(shì)，并最終實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的增值和保值。這一過程中：
1、使用身份匹配技術(shù)，把所有的用戶數(shù)據(jù)打通，構(gòu)造完整的用戶畫像；
2、根據(jù)畫像中的社會(huì)化興趣、消費(fèi)能力等多個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行分組，發(fā)現(xiàn)用戶更加延伸的社交屬性、職業(yè)傾向等，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性廣告投放策略。
3、充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)后還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在真正的消費(fèi)者當(dāng)中，哪些是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上有影響力的人，以及他們的社交關(guān)系。利用這樣的一些特征便可以更加細(xì)化的區(qū)分出具有購(gòu)買價(jià)值的用戶和具有傳播價(jià)值的用戶，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)與更有價(jià)值的移動(dòng)廣告投放。
本文的末尾想傳遞一個(gè)正能量思考，希望能與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生“共鳴”。有句話說，很多事情就像是旅行一樣，當(dāng)你決定要出發(fā)的時(shí)候，最困難的那部分其實(shí)就已經(jīng)完成了。同樣道理，對(duì)于企業(yè)來說，最困難的問題并不在于如何利用移動(dòng)廣告的力量去支持自己的品牌營(yíng)銷，而關(guān)鍵在于，你已經(jīng)決定應(yīng)該投放移動(dòng)廣告了。
在看過本文之后，企業(yè)主都可以進(jìn)行思考，如何去投放移動(dòng)廣告，發(fā)展自己的移動(dòng)營(yíng)銷了。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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