1995年，在互聯(lián)網進入我國一年后，《神州學人》雜志首開先河，掀起了中國媒體的上網之路，傳媒業(yè)掀起了媒體辦網站的熱潮。1997年，網易在廣州正式成立，1998年，搜狐、騰訊和新浪又紛紛成立，但是發(fā)展到今天，媒體興辦的網站和這些互聯(lián)網媒體的差距卻極為懸殊：2014年，互聯(lián)網廣告收入為1540億元，超越電視和報紙的廣告收入之和；百度廣告營收超過490億元，將超過全國報紙廣告收入之和；淘寶廣告營收也超過375億元，邁過300億元大關；騰訊的廣告收入超過80億元；而媒體興辦的網站卻大多還在生存線上掙扎，遠不在一個水平線上，自然也沒有可比性，因此，本文的媒體網站是指傳統(tǒng)媒體興辦的網站。
一、媒體網站的類型與現(xiàn)狀
1.媒體網站的三種類型
首先，傳統(tǒng)媒體自辦自營的以新聞為主要內容的網站。這類網站又可以分為三類：一是中央級的人民網、新華網、央視網，省級的千龍網、東方網、南方網等，地市級的青島新聞網、洛陽網等國家重點新聞網站；二是傳統(tǒng)媒體興辦的其他各類網站；三是市場化傳統(tǒng)媒體興辦的網站，如鳳凰新媒體、財經網、財新網等等。
其次，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網媒體合作的新聞網站。目前發(fā)展較好的主要是與騰訊網合作的大字號網站系列，騰訊網充分利用自身已經具備的大平臺和技術優(yōu)勢，并借助地方傳統(tǒng)媒體所具有的地緣優(yōu)勢、市場資源、區(qū)域新聞采編力量以及地域性客戶通道和運營能力，取得了不錯的效果。2006年４月３日，騰訊公司與《重慶商報》（《重慶商報》隸屬于匯融集團，匯融集團在重慶運營有多家平面媒體，在整個重慶的平媒傳播業(yè)中占有壟斷地位）合作推出的“騰訊?大渝網”正式上線。隨后，陸續(xù)在全國范圍內與地方強勢平面媒體合作推出地方門戶網站。目前為止，在重慶、武漢、浙江、上海、江蘇、廣東、京津冀等地分別和當?shù)孛襟w合作成立了大渝網、大楚網、大浙網、大申網、大蘇網、大粵網、騰訊京津冀區(qū)域門戶等13家大字號的地方性網站，發(fā)展情況良好。
第三，傳統(tǒng)媒體內部創(chuàng)辦的綜合服務類信息和垂直細分類網站。這類網站主要有都市快報旗下的19樓網站和快房網等等，19樓網站是杭州市乃至浙江省的本地生活服務類資訊網站，而快房網是杭州本地的房產垂直細分類網站。
2.媒體網站的發(fā)展現(xiàn)狀
整體來說，媒體網站和百度、騰訊、網易、搜狐、新浪等商業(yè)網站相比，根本不在一個水平線上，而媒體網站自身的發(fā)展水平也參差不齊，可以分為四個層次。
首先，已經成功上市的。主要有鳳凰衛(wèi)視旗下的鳳凰新媒體、人民日報社旗下的人民網、上海文廣旗下的百視通等。2014年第三季度，鳳凰新媒體營業(yè)收入為人民幣4.318億元，同比增長14.0%；凈利潤為人民幣6960萬元；市值為5.88億美元。人民網的營業(yè)收入為3.82億元，同比增長56.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.83億元，同比增長21.37%；市值為257.48億元，市盈率為107.47倍。百視通的營業(yè)收入為6.61億元，同比增長7.31%；歸屬于母公司的凈利潤為1.67億元；市值為443.93億元，市盈率為60.01倍。
此外，在新三板上進行交易的還有濟南日報報業(yè)集團旗下的舜網科技和湖北日報報業(yè)集團旗下的新媒體集團等。
其次，擬上市的。主要有新華網、大眾網等。根據(jù)新華網的招股說明書，2013年，新華網營業(yè)收入為4.56億元，同比增長37.5%；凈利潤1.68億元，同比增長23.9%；凈資產11.63億元，同比增長15.6%。2013年，大眾網收入突破億元大關，利潤1921萬元，同比分別增長46%和50.2%，山東手機報系列產品用戶突破700萬，論壇注冊用戶達到420萬。
第三，經營收入過億元的媒體網站。重點新聞網站中央視網、芒果TV、東方網、浙江在線、千龍網等少數(shù)幾個營業(yè)收入過億元，其中芒果TV、央視網和東方網的營業(yè)收入相對較高；騰訊和地方合作的大字號網站的收入大部分過億元，凈利潤在2000萬元左右；19樓網站是信息服務類網站中的翹楚，2013年，營業(yè)收入為1.26億元，凈利潤過2000萬元；至2013年12月31日，十九樓擁有4000萬注冊用戶，日均頁面訪問量達4000萬以上，每日獨立訪問用戶達500萬人次以上。。
第四，收入規(guī)模小于億元的媒體網站。青島新聞網的年收入近億元，凈利潤近2000萬元，比很多省級新聞網站的收入都高很多；不少國家重點新聞網站的年收入不到5000萬元，基本上處于略有盈利狀態(tài)；而有些媒體網站的收入只有一千萬元左右甚至幾百萬元，處于虧損狀態(tài)。
另外，在盈利模式方面，除了鳳凰新媒體、騰訊大字號網站、19樓網站、青島新聞網等主要靠廣告收入之外，其他網站的收入主要來自于：售賣版權收入、輿情服務、政府服務外包、廣告收入等。例如，人民網的輿情服務收入過億元，新華網的輿情服務收入也不低。
二、媒體網站的主要問題
在互聯(lián)網進入我國不久，我國傳統(tǒng)媒體就開始創(chuàng)辦網站，從最早的PDF版，到報網互動、全媒體平臺，再到目前的媒體融合，進行了很多的探索，但是整體來說，成效不大，關鍵原因在于理念、體制機制、商業(yè)模式和盈利模式等等。
1.理念上：僅僅把互聯(lián)網當成工具和手段
當前，傳統(tǒng)媒體膚淺地認為互聯(lián)網僅僅是工具和手段，具體的措施就是“報網互動”、“全媒體”、“客戶端”等方式，但是實際效果普遍不佳，根本原因在于對互聯(lián)網的本質缺乏清醒認識。
互聯(lián)網是系統(tǒng)性的整體性革命�；ヂ�(lián)網為我們帶來了繼文字發(fā)明、古登堡印刷術和電報使用之后的第四次傳播革命，也為我們帶來了繼蒸汽機發(fā)明和電力的廣泛應用之后的第三次工業(yè)革命，也成為了整個社會的底層架構和標配，必將對整個社會、企業(yè)、機構、個人和政府產生革命性的影響，改變人們的生活與思維方式。因此，互聯(lián)網是觀念、思路、方式和手段的整體，互聯(lián)網是技術手段但又絕不僅僅是手段和工具。
2.體制機制：非市場化、非企業(yè)化
首先，媒體網站作為國有事業(yè)單位或企業(yè)，多采取的是行政導向而不是市場導向；激勵約束機制缺乏；重采編輕經營管理傾向嚴重；由于體制的制約，難以引入風險投資或戰(zhàn)略投資者解決資金來源問題。
其次，媒體網站常常還是采取把新業(yè)務納入既有業(yè)務體系的做法，在資源配置、人員選拔、考核體系等方面還是采取既有辦法，而沒有考慮到互聯(lián)網業(yè)務作為破壞性業(yè)務和傳統(tǒng)業(yè)務存在本質的不同，自然也要求全新的辦法。
第三，現(xiàn)在不少傳統(tǒng)媒體希望能夠實現(xiàn)整體化轉型，并制定了宏偉的規(guī)劃、投入了很多的資源，但是常常以失敗而告終，根本原因在于尚未認清轉型作為重大的利益調整，其遭遇的阻力必然巨大，這就常常導致“壯志未解身先死、長使英雄淚滿襟”的結局。
第四，“充分利用傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有資源來發(fā)展新媒體”等看似放之四海而皆準的觀點在傳統(tǒng)媒體很流行，但是在實踐中卻四處碰壁，其原因還是在于互聯(lián)網作為破壞性業(yè)務，傳統(tǒng)業(yè)務的核心資源對于互聯(lián)網業(yè)務已經不再最重要。
第五，在投入機制方面，由于資金投入不足導致媒體網站難以正常發(fā)展�；ヂ�(lián)網媒體必須依靠大資金量的投入，但是由于傳統(tǒng)媒體長期以來采取的“事業(yè)單位企業(yè)化運作”，導致自我積累不足，單獨依靠自身的力量難以解決資金投入問題，但是囿于體制的制約，尚未打通直接融資渠道，也導致難以借助社會資本來發(fā)展自身。
第六，不少媒體網站并沒有成為真正的市場主體。雖然有的媒體網站也成立了相應的企業(yè)，但是在實際運作中，主要還是依靠母體來養(yǎng)，不真正參與市場競爭是不可能做好的。
3.商業(yè)模式和盈利模式：傳統(tǒng)模式的復制
首先，過度依賴新聞。目前，絕大多數(shù)媒體網站都想依靠自身的新聞資源來吸引線上讀者，增強點擊率，進而贏得廣告投放。但是要想贏得大規(guī)模的廣告投放，必須有一個最低限度的點擊率，但是由于我國傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，導致傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)小、散、弱的格局，傳統(tǒng)媒體的新聞內容和覆蓋面很難達到大量廣告投放的點擊率。例如，傳統(tǒng)傳媒集團旗下一般有幾十個子媒體，覆蓋面多為一省或一地，而且新聞內容還不是獨家壟斷的。而新浪等互聯(lián)網媒體的簽約媒體有幾千家，覆蓋全國。因此，媒體網站的點擊率根本沒有辦法和商業(yè)網站相提并論，相應地也就很難贏得廣告主的青睞。
其次，在業(yè)務模式方面，用辦傳統(tǒng)媒體的方式去辦媒體網站。目前，由于體制機制的制約，很難吸引到商業(yè)網站的人來辦媒體網站，因此，媒體網站多由傳統(tǒng)媒體出身的人去創(chuàng)辦。在這種情況下，常常用辦傳統(tǒng)媒體的方式來辦媒體網站，而沒有根據(jù)互聯(lián)網的特點和本地化的特點來選擇適合自身的業(yè)務模式。
4.融合新問題：把互聯(lián)網重新拉進傳統(tǒng)體制內
不少傳統(tǒng)媒體在實施融合戰(zhàn)略時，又把相對于傳統(tǒng)媒體更為市場化的媒體網站拉回到舊體制內，美其名曰為媒體融合服務，例如，有些地方在打造“中央編輯部”時，把媒體網站僅僅作為舊有采編流程的一個發(fā)布渠道，而扼殺媒體網站之前的市場化嘗試。這種思路沒有認清媒體融合的主體應該是互聯(lián)網媒體，不僅不能更好地促進融合，反而是一種倒退。
三、媒體網站的未來
1.觀念：互聯(lián)網思維
互聯(lián)網的本質是“用戶體驗為王”，即通過更好的互聯(lián)網技術來與用戶交朋友，使得用戶有更好、更多的參與感。傳統(tǒng)媒體“以自我為中心”，重點是讀者和受眾提供好的內容，而互聯(lián)網“以用戶為中心”，重點在于為用戶提供更為及時、便捷、互動的精準化的信息。
媒體網站樹立互聯(lián)網思維，這就要求媒體網站從“內容為王”徹底轉變?yōu)椤靶畔⒎⻊諡橥酢�，變之前的商業(yè)開環(huán)為商業(yè)閉環(huán)，唯有這樣才能獲取實實在在的商業(yè)利益；從“事業(yè)單位思維”轉變?yōu)椤肮舅季S”和“商業(yè)思維”，使之成為真正的市場主體；從“文人”或者“官員”轉變?yōu)椤捌髽I(yè)家”；從“內容基因”轉變?yōu)椤凹夹g基因”。
2.前提：體制機制
媒體網站真正的發(fā)展必須在體制機制上進行徹底的改革：一是成為真正的市場主體；二是建立起股權等長期激勵約束制度；三是營造鼓勵創(chuàng)新，容忍失敗的企業(yè)文化；四是使用專業(yè)性的人才。具體說來，就是要進行“體制外”制度安排。
首先，樹立起“增量稀釋存量、增量倒逼存量”的發(fā)展思路。對于國有體制來說，整體性的改革困難很大，可行的辦法是盡快發(fā)展媒體網站這一增量，當增量發(fā)展到一定規(guī)模時，存量的作用也就不大了。
其次，一把手高度重視。傳統(tǒng)媒體作為國有單位和企業(yè)，破解既有體制困局、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，都高度依賴于水平很高的一把手，因此，在體制內進行體制外的制度安排，進行“體制外轉型”，也只能寄希望于有一個高水平的一把手，且一把手具有很高的政治智慧和業(yè)務水平，并高度重視媒體網站這一新業(yè)務，只有這樣才能營造良好的外部環(huán)境。
第三，完全市場化體制。一是使得媒體網站完全自主經營、自負盈虧，成為真正的市場主體；二是建立起長期激勵約束制度，為骨干戴上“金手銬”，使得他們和公司成為真正的利益共同體。
第四，在資源配置上給予傾斜。由于媒體網站剛起步時，話語權較弱，很難獲取大量的資源支持，這就需要傳統(tǒng)媒體樹立起長期培育的理念，給予足夠的資源配置。
第五，高度重視創(chuàng)新型的人才。媒體網站等新業(yè)務需要新觀念、新知識、新能力，要求按貢獻獎勵，而極其忌諱“按資排輩”。這些新業(yè)務不適合觀念守舊的舊式人才，可以通過提拔創(chuàng)新型的年輕人來解決人才難題。
第六，采取適合新業(yè)務的考核體系。互聯(lián)網的商業(yè)模式是“免費+收費”的商業(yè)模式，前期很難賺錢，市場對其采取的評價標準是用戶數(shù)、流量等指標，這就要求傳統(tǒng)媒體也采取這樣的考核體系考核媒體網站。
3.核心：重建用戶連接
當前，傳統(tǒng)媒體的最大問題是喪失了與用戶的連接，導致入口價值喪失，這就要求重建用戶連接，關鍵再與建立起基于大數(shù)據(jù)的信息資源平臺，通過大數(shù)據(jù)的挖掘和分析技術，為用戶提供個性化、定制化和精準化的信息，該系統(tǒng)由大數(shù)據(jù)信息資源平臺、開放的內容采編和分發(fā)平臺、網絡行政平臺全媒介傳播渠道、用戶沉淀平臺等平臺構成。
首先，在開放的內容采編和分發(fā)平臺方面。一是該平臺是巨型的云信息服務平臺，在該平臺上，云集著各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，并能依靠大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工；二是該平臺是開放的平臺。巨型云信息服務平臺的關鍵是順應用戶自生產的大趨勢，以開放的心態(tài)和手段打造開放的內容采編，核心是實現(xiàn)對用戶自生產內容的集成；三是該平臺能夠自動實現(xiàn)全媒介渠道的分發(fā)和傳播。信息資源平臺應該能夠充分利用互聯(lián)網手段，實現(xiàn)同時在報刊、廣電等傳統(tǒng)介質，以及PC互聯(lián)網、博客、官方微博、微信公眾號和服務號的等渠道的自動分發(fā)。
其次，巨型的大數(shù)據(jù)分析和挖掘平臺。該平臺上能夠通過數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，實現(xiàn)對用戶個性化、定制化、精準化需求的準確定位和把握。傳統(tǒng)媒體應該充分利用大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)從數(shù)據(jù)運營到運營數(shù)據(jù)的轉變。
第三，信息智能匹配。大數(shù)據(jù)信息資源平臺能夠通過技術手段低成本地實現(xiàn)信息和受眾個性化、定制化的需求之間實現(xiàn)智能化匹配，并能通過各種支付手段，實現(xiàn)智能化信息的收費。
第四，用戶沉淀平臺。通過信息服務和各類服務來吸引用戶注冊和登陸，并運用大數(shù)據(jù)技術對用戶的關系和需求進行“畫像”，再把信息資源和用戶個性化、精準化的需求進行智能匹配，進而形成用戶沉淀的良性循環(huán)，以重建用戶連接。
4.商業(yè)模式和盈利模式：服務
傳統(tǒng)媒體基于新聞的商業(yè)模式和盈利模式根本走不通，因此，媒體網站應在基于大數(shù)據(jù)的信息資源平臺的基礎上，重建基于場景的服務的商業(yè)模式，即通過免費的新聞內容來吸引用戶，在對用戶的偏好和需求分析的基礎上，為其提供個性化、定制化、場景化的服務。
首先，信息服務收費。當前，傳統(tǒng)媒體的內容難以收費，一方面是由于內容并不是剛需；另一方面是由于難以通過有效的技術手段建立起用戶連接，給用戶提供個性化、精準化的信息。而基于大數(shù)據(jù)信息資源平臺的信息智能匹配能夠給用戶提供個性化、定制化和精準化的信息，同時能夠為用戶節(jié)省大量信息篩選的時間成本，一般一天可以為用戶節(jié)省2個小時的信息篩選時間，而這兩個小時的時間成本一般會超過50元，如果對每個用戶每月收費100元的話，有3億付費用戶，這部分市場規(guī)模每年將會達到3600億元。
其次，精準廣告。當前，在互聯(lián)網給傳統(tǒng)媒體帶來越來越大沖擊的情況下，傳統(tǒng)廣告收入大幅度下滑，但是不變的是廣告主的創(chuàng)意營銷需求并沒有減少，而且傳媒業(yè)的廣告市場規(guī)模還一直在增加，只不過廣告的形式和載體發(fā)生了變化，基于大數(shù)據(jù)的精準廣告會越來越有市場和空間。
第三，電子商務。廣告可以分為以提升知名度、名譽度的品牌廣告和促進銷售的促銷廣告，而電子商務對促銷廣告正在呈大范圍替代之勢，如阿里巴巴2014年的廣告收入為400億元左右。而電子商務除了全國性的電子商務之外，本地化的電子商務也有一定的市場，這將給善于利用大數(shù)據(jù)的本地媒體提供較大的市場。
第四，輿情增值服務收入。媒體可以給政府、企業(yè)各類組織提供基于大數(shù)據(jù)的輿情服務，進而獲得收入。
第五，網絡行政服務。智能傳播平臺能夠為當?shù)卣峁└咝У摹藴驶木W絡行政業(yè)務，其市場規(guī)模也會很大。
作者：佚名 來源：廣告買賣網
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